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分众传媒江南春:2021年最大(的)机遇是“人(心)红利”

来源: 南方日报网络版     时间: 2021-03-02 22:01:47

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  日前,(分)众传媒(董)(事)长、黑(马)(营)常任导师江南春通过“2021黑(马)学(院)(开)(年)大课”,为(广)大创业者带来了一场主题(为)“如何成(为)消费者(心)(智)中的首选”的线(上)分(享)。

分众传媒董事长(江)南春
(分)众传(媒)董事长江南春

  以下为直(播)内容精选:

  占领(心)智两步(法):(找)对(词),进心智

  (如)何获(得)(竞)争力?光靠产(品)是(不)(够)的,产品(是)基(础)。科技(发)展又加剧(了)产品(同)质化,创新(会)被快速模仿。今天(创)新(的)时间窗口只有3-6(个)月,之(后)竞(争)(对)(手)(会)迅速(模)仿。(以)产(品)(领)先(对)手很重(要),但产(品)优势必须转化为消费者认知优(势),并(且)还要不(断)(固)化。产品很重要,品牌认知更(重)(要)。(品)牌(认)知会影响顾客(对)(产)品的感知和期望。

  去(年)股市里涨(得)(最)好的品牌,(比)如(金)龙(鱼)、(农)夫(山)泉、海天酱油,它们为什(么)成功?为什么市(值)那么(高)?因为在消(费)(者)心(智)中,它们已经成为常(识),成为标准,成不假(思)(索)的选择。品(牌),(必)须在(消)费者心智(中)(占)(据)(一)个清(晰)且简(单)(的)词,当顾客(产)(生)这一(类)需(求)(时),才能够成为首(选)。这样(才)能够免(疫)(未)(来)的(价)格(战)、促销战(和)(流)量(战)。

  占领消(费)者心(智),成为(消)费者心(智)中(的)首(选)有(两)个方(法):找对词,进心智。

  如(何)找对词不(假)(死)(啊)?有四(种)打法:1.代(言)品(类),2.占据(特)性,3.聚焦(业)务,4.开(创)(新)品类。以电(商)为例,老(大)(天)(猫),直接(抢)(占)(品)类,上天猫(就)够了;第(二)位京东(占)据特性,多快好(省)上京东,强调送(货)快;(第)三位(唯)(品)会垂直(聚)焦,一个专门(做)特(卖)的网站;第四(位)拼多(多),开创新品类,拼得(多),省得多。

  (一)个好的(广)(告)必须具备以下特点:第一符合产品优(势)点,第二体现跟竞争对手的差(异)点,第三契合消费(者)(痛)点。三点合(一)才能(形)成有(效)(的)(竞)(争)(战)略。

  评(价)三点合一有三个标准:第(一)(顾)客认,第(二)销(售)用,(第)三(是)对手恨。(一)(个)(广)告符合这(几)点,(在)消费者(心)智(中)(占)据(了)一席之地,就赢(得)了认知优势。

  找对词只是(第)一(步),抓住时间窗口,进行饱(和)攻击,才能够先入为主,(抢)(占)顾客心智,才(能)(够)赢得心智(产)权,成为优先选择。

  他认为顾客(心)(智)(有)几个规律:第一,数(一)数二,(消)费者心(智)(容)(量)(有)限,有第(一)二(的)(位)置,第三很难被(想)(起);(第)二,消费(者)心智很难改变;(第)三,消费者心(智)厌恶复(杂)。

  (抢)占用户(心)智的核心问题是聚焦(城)市主流(人)群。3亿城市主流人(群)是消费市场的风(向)标人群,他们有更(强)的消费能(力),(掌)握(话)语权,尝鲜意愿强,(有)示范效应。尽可能集中火力,(占)(领)3(亿)(城)(市)主流人群的心智。找(对)词+进(心)智,(只)有(在)顾客(心)智中(将)品牌(成)(功)注册,企业才能(获)(得)真正(的)免疫力,长期受益。

  如何用好互联网精准流量

  (现)(在),(互)联网(流)(量)广告在中国(广)(告)(中)占(据)非常主(流)的(位)(置),其优(点)非常明显:第(一),调(整)便(捷),表现(形)(式)(简)(单),制作(成)本(低);第二,(直)接(链)接销售;第三,(效)果分析较为明显。

  (但)互联网流量存在着一些误区:

  误区一,互(联)网流量(广)告(难)以(建)立品牌。互联网流量(广)告比较(依)赖打折促销。流量平(台)具有很强的渠道属性,流(量)性品牌广告(带)(有)促销(形)式。流量直播等方(式)只解决了马上买,却没(有)解(决)消费者为(什)么爱这个(品)牌。它是单(次)(的),不(持)(久)的,(可)能还会导致品牌(对)(打)折促销的(依)赖性越来越强。没(有)(品)牌广告固(化)品(牌)认知和(培)养信(任),销(量)是不(可)持续的。随(着)流(量)成(本)(越)(来)越高,买流量这条路也注定难以持续。

  (误)区二,互联网流量广(告),很容易导(致)竞争成本激化。互联(网)流量的挑战,(就)是(采)用竞价机制,流量价格水(涨)(船)高。只要(你)不是顾客(心)(智)(中)的优先(选)项,你跟对手在(效)果(广)告作战(的)(时)(候),只能通过(不)(断)竞相出价,(获)取流量,最终盈利会(变)得(越)来(越)难。没(有)建立品牌(认)知优(势),(停)(止)效果(广)告,销(量)会立(刻)下滑。(最)终,品(牌)对效(果)广告的依赖性(会)(越)(来)越(大),(越)(陷)越深。(流)量成本不断(提)高,吸走(了)品牌产生的大部分利润。

  只有品(牌)(深)入人心,才能(获)得持续免(费)(的)(流)(量)。在(今)天(流)量成本(越)(来)(越)高(的)时代中,每个(流)量都要靠买,很难(赚)钱(的)。第二,品(牌)力才能提升(流)量的转化率。第三,品(牌)势能才能带来产品的溢价能力。你(会)发(现),品牌有信任(度)、美誉度、品牌势能,能够(带)来更(大)的溢价能力。

  (同)(时),利用社交媒体,品(牌)要避免几个误区。(误)区(一),刷(屏)难以复制。百(雀)羚在2017、2018(年)(做)(出)(了)刷屏三千万的(文)(章),且不(说)能(够)产(生)多(少)(销)售,但第二(次)刷屏(在)哪(里)?可(遇)不可(求),火是(偶)(然)不是(必)然。(误)(区)(二),(无)品牌价值(的)刷屏。很多公司也刷了屏,但(能)否带来很强的品牌价值?值得商(榷)。想寓(教)于乐,消(费)者(也)乐了,但品牌想(传)达的(核)心价值却模糊不清。消费(者)做(出)购买决(策)的时候,还是要问选择你不选择(别)人的理由是什么?现在,很(多)刷(屏)文章很难阐(述)品(牌)的核心价值。

  误区(三),无比迅速地遗(忘)。很(多)信息可能就火一天,(第)二(天)更(火)的(信)(息)(闯)进来,消费(者)就把刷屏信息(遗)(忘)了,品牌要通(过)重复对抗遗忘。

  当社(交)(种)草成(为)(营)(销)标配时,大(规)模种草(红)利已经结(束),(转)化率(越)来越低。社交种草引爆品牌的(难)度越来越大。当别人(还)(在)种草的时候,你应该种一棵(大)(树),把品牌曝光(到)耳熟(能)(详),(这)样,大家(才)能够关注(到)大树及树(下)种(的)草。

  如何用(好)分众引爆品牌

  如何用分众(引)爆品牌?(分)(众)的优势显而易(见)。中国TOP100的品牌(中)87%选择了(分)众。(分)(众)电梯媒体日(覆)(盖)总人口3.1亿(人)口,7亿人次。(分)众(能)够每天对3.1亿(人)口(进)行精准触达,(是)面向(城)市主流(人)群引爆力最(强)的媒(体)。

  (康)(纳)曼提到,人是一种生物,在生(存)环(境)中要(保)持警觉。重复性会(引)(发)(认)知放松(的)舒(服)感和熟悉感,对顾客形成潜移默(化)的影响。元气(森)林、妙(可)蓝多、(小)仙(炖)等在消费者必经(的)社区和(办)公楼电(梯)中,(持)续重复地曝光,在(消)费(者)大脑中(不)知不觉地(种)(下)品牌的种子,并在(某)一天开花结果,一旦深入人心,(就)能够持续地取得高(成)长。

  分众(也)有(很)(多)挑战。比如分众的千楼千面不如互联(网)的千人(千)(面)(更)(加)精准。比如说分(众)可以用楼宇画(像)、(小)(区)社区画像、写字楼画像进行千(楼)千(面)的投放,还可以根据(楼)(盘)的(地)理位置(数)据、楼盘档(次)、楼(盘)品类需求(数)据进行精准投放。但千(楼)千(面)一定不(如)(互)联(网)的(千)人千面(更)加精(准)。

  (分)众还(面)临“(品)(效)(可)(以)协同无法品效(合)一”(的)挑(战)。目前,(分)众电(梯)(媒)(体)数(据)回(流)到天猫(数)据(银)行,帮助客户累积品牌的(数)据(资)产,(客)户(可)以继续(运)(营),但尚不能直(接)(与)销售同时(合)一。

  (分)众(的)(曝)光数据(可)以(回)流到天(猫)的(数)(据)银行,进行兴趣、(购)(买),忠诚等因素(的)(后)链(路)分析。品牌还可以针对这(些)(回)流的看(过)分众广告的人群再(进)行分析、再投(放),形成更强(的)转(化)。

  分众的(媒)体投放不是一次投放,而是数字资产累积。品牌可以(继)(续)运营这些数字资产,(最)(终)达成(销)售。(但)并(不)是(直)接在分众上(点)击,产生销售。(品)牌(广)告(是)长(期)效(应)。效果(广)(告)是(短)期(效)应,直接购买。品牌广(告)(和)效果广(告)很难合一。品(牌)广告把数据(转)回(到)我们效果广(告)端,效(果)(广)告再根(据)人群进行追投,能(够)缩短品(牌)广告和效果广告起效果的(时)间。

  品牌的全路径就是(从)“认识认知”(到)“认同认购”的策略。(第)(一)步是品牌广(告)高(速)直达用(户),目的在于品牌打(造)。(这)一步能够(清)晰(告)诉消费(者),(你)是谁?有何差异?何以见得?(第)二步是社(交)种(草)进行(内)容营(销)。这一步(具)(体)告(诉)消费者,(你)有什么价值,与对手(相)比有什么优势,大家用(完)评价如何。第(三)步是导购收割。在(实)体终端和(电)商终(端),用导购导流(等)方式(引)(导)用(户)做出最迅(速)的购买决策。

  今天,我们发现(很)多(新)(消)(费)(品)牌(是)(反)向的,(是)从“认购(认)同”到“认识(认)知”。这个策略(也)有三步。第一步,先通过社交种草赢(得)(一)小(部)分核(心)粉丝产生(购)买和忠诚;第(二)步,开始大量做(知)名(度)(和)认知(度),通(过)品牌(广)(告)(破)圈拉升(知)名度。(第)(三)(步),用户(上)网搜(索)(看)到粉丝(好)评如潮(则)(引)发下一(轮)的销量突破,从而取得非常大的成(功)。总体来(说),一个品牌(的)建立是一(套)组合(拳)的打法,(缺)一(不)可。

  (展)望(未)(来)迎(接)(品)(牌)红利时代

  2020年后疫(情)时代,我们产生了很多(误)(解),要回归(本)质。现在,(大)家(都)在讲数(字)营销,好像我们进入(到)(直)播电商时代,似乎不需(要)品(牌)(了),都(开)始(讲)品效合(一)(了)。但所有品牌都面临流量红利消失的(困)境。其实商业本(质)不(会)变,消费(者)是根据(品)牌做选择的。品牌(才)是长(期)的道,(流)(量)是短期(的)术。

  互联(网)从图文到视频到直播,创造了即时海(量)(信)(息),信息越(来)(越)丰富了,(但)是品(牌)和顾客沟通效(率)(是)(不)是越(来)越高(了)呢?正好相反。消费者的(选)择更加依(赖)(品)(牌)。(因)为信(息)越来越(丰)富,(传)播渠道(越)来(越)发展,互(联)(网)(上)每个人都可以发出自己的(声)(音),信息(量)爆炸的时(候),精(力)有限(的)消费(者)反而不堪重负。品牌是信息的(减)化(器),消费(者)可以(通)过(品)牌做信息减化,降低自(己)的选(择)成本,品牌的作用只会越来越(大)。

  2021年,让我们用(确)定性(的)(逻)辑打(赢)(不)(确)定的市场。2021(年),我(们)迎(来)(的)(最)大(机)遇(是)(从)更多同质化转(向)(差)(异)化,从价格战转向(价)值战,从制造(驱)(动)、渠(道)驱动(转)(向)顾客认知(为)驱动。2021年(最)(大)的机(遇)是人心红利(正)(在)展开。(虽)(然)流(量)红利消(失)了,(但)(是)(品)牌红利正在展开。

【编(辑):(姜)雨薇】

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